Productos y Servicios
Benchmarking de los planes  dirigidos a hombres

Hemos realizado un análisis de las compras de todas las marcas que integran las categorías de producto dirigidas a hombres, en el segmento de población hombres de 18 a 39 años de clase media y alta, de octubre de 2007 a setiembre de 2008 utilizando el nuevo reporte Competitive Postbuy, con el propósito de mostrar una de las muchas posibilidades de aplicación que él ofrece.
 
¿Qué es el Multimedios?
Entre las principales marcas comprendidas en el análisis se encuentra MENNEN SPEED 24/7 (¢347), PRESTOBARBA (¢287), LDA (¢222), AXE (¢178), KIA (¢157), TOYOTA (¢148), SUZUKI (¢126) todas en millones.
Gráfico 1
Correlación GRPS y Frecuencia
Hombres 18-39 años, clase alta y media
Costa Rica		  
En primer término se prepararon doce Competitive Postbuy (uno para cada mes) y los resultados se incluyeron en una tabla de Excel. Posteriormente, se realizó un análisis de correlación entre los GRPS y la frecuencia de todas las compras, excluyendo las menos eficientes (cpr mayor a ¢100.000).

Gráfico 2
Correlación GRPS e Inversión
Hombres 18-39 años, clase alta y media
Costa Rica

  

En ambos casos se obtuvo niveles de correlación 0,8586 y de 0,8657 respectivamente, que indican que entre el 86% y el 87% de la variación provienen del cambio en los grps y tan solo entre el 13% y el 14% de otros factores, como por ejemplo: la eficiencia de las compras.

Una vez obtenidas estas dos correlaciones, se procedió a estructurar una tabla de alcance, frecuencia y costos para el segmento de hombres de 18-39 de clase Alta y Media (tome en cuenta que no puede extrapolar costos pues en octubre de 2008 las televisoras aumentaron los precios).

La tabla se realizó cada 50 GRPS, para estimar la frecuencia se aplicó la función que aparece en el Gráfico 1, el alcance se obtuvo al dividir los GRPS entre la frecuencia, el costo total en miles se obtuvo con la función que aparece en la Gráfica 2 y se derivaron los correspondientes costos por punto de ratings y costo por alcance para cada nivel.

Cuadro 1
Grps, Alcance y Frecuencia y Costo total, por por punto de rating y por punto de alcance
Hombres 18-39 años, clase alta y media
Costa Rica
GRPS
FREC
ALC
Costo(000)
CPR
CPA
50
1,8
27
3.304,70
 66,1
122,4
100
2,4
41
6.509,70
65,1
158,8
150
2,9
51
9.714,70
64,8
190,5
200
3,5
57
12.919,70
64,6
226,7
250
4
62
16.124,70
64,5
260,1
300
4,6
65
19.329,70
64,4
297,4
350
5,1
68
22.534,70
64,4
331,4
400
5,7
70
25.739,70
64,3
367,7
450
6,2
72
28.944,70
64,3
402
500
6,8
73
32.149,70
64,3
440,4
550
7,3
75
35.354,70
64,3
471,4
600
7,9
75
38.559,70
64,3
514,1
650
8,4
77
41.764,70
64,3
542,4
700
9
77
44.969,70
64,2
584
750
9,5
78
48.174,70
64,2
617,6
800
10,1
79
51.379,70
64,2
650,4

El cuadro 1 dispone de los parámetros necesarios para realizar un benchmarking de su compra con respecto de los resultados obtenidos en la industria por el total de marcas dirigidas a ese segmento.

Una compra con 400 grps debería tener un alcance próximo a 70% del grupo meta y un costo cercano a los ¢25,7 millones. Nos vemos en la obligación de advertirle que ninguna de las variables está optimizada, lo cual quiere decir que el costo antes dicho de ¢25,7 millones no es el mínimo posible (en realidad podría ser de ¢21,3 millones para un alcance de 70%), sino que es probable, dado el comportamiento de las compra de 186 marcas evaluadas.

Estos ejercicios de optimización quedarán para otro artículo.

Gráfico 3
Niveles de alcance y frecuencia según grp
Hombres 18-39 años, clase alta y media
Costa Rica